Studie zum Dateneinsatz im Targeting
Frankfurt am Main, November 2016 – Profildaten werden 2017 im Targeting von OnlineWerbung
immer wichtiger, meinen 89 Prozent der Mediaplaner und Werbungtreibenden. Und sie
sind bereit, für ihre Kampagnen neue Datenwege zu gehen: Drei Viertel der Entscheider werden in
ihrer Planung oder Testkampagnen Interessen- und Kaufabsichts-Daten (Buying Intent)
berücksichtigen. Das ergibt eine Online-Trend-Studie des Profildaten-Vermarkters Q division unter
106 deutschen Werbeexperten. Befragt wurden die Teilnehmer zu ihrem aktuellen und künftig
geplanten Einsatz von sogenannten Profildaten, also anonymisierten Datensätzen, die es
ermöglichen, ein Werbemittel gezielt einzelnen Zielgruppen oder Personen auszuspielen.
Rückläufig ist hingegen die Wertschätzung weicherer Targetingdaten. Nutzten 2016 noch 94 Prozent
der Befragten soziodemografische Daten, wollen in den nächsten 12 Monaten nur 74 Prozent sie für
ihre Planung und Testkampagnen berücksichtigen. Ein Targeting auf statistische Zwillinge, dies sind
demografisch und im Onlineverhalten ähnliche User, lag 2016 bei 83 Prozent, 2017 planen nur noch
68 Prozent mit den Daten. Gerald Banze, Geschäftsführer Q division, begrüßt diese Entwicklung von
neuen Zielgruppenansätzen: „Die immer gleichen soziodemografischen Daten bestimmen seit 140
Jahren die Werbung. Auch online werden sie trotz genauerer Targeting-Filter am Markt von einem
Großteil der Werber und Mediaplaner eingesetzt. Umso erfreulicher ist, dass wir nun eine erste
Abkehr von den altbekannten Zielgruppenmodellen beobachten. Gleichzeitig setzen Advertiser
häufiger minuten-frische Insights ein, die eine Individuelle und zugleich massenweise Ansprache
ermöglichen.
Ranking: Diese Datenarten wollen Mediaeinkäufer in den nächsten 12 Monaten nutzen
- Interest Data: 79 Prozent
- Eigene Daten: 76 Prozent
- Buying-Intent-Daten: 74 Prozent
- Demografie-/Soziodemografie-Daten: 74 Prozent
- Statistische Zwillinge (Prospecting): 68 Prozent
- Geodaten: 60 Prozent
Die wichtigste Datenquelle ist laut Trendumfrage das eigene Unternehmen: 83 Prozent aller
Mediaverantwortlichen spielen Werbung vorrangig auf First-Party-Data-Profile aus. Daten anderer
Anbieter kaufen acht von zehn Befragten hinzu. Und ganze 25 Prozent nutzen nach eigenen Angaben
nicht die Second-Party-Daten, die sie zuvor über Websiteaufrufe oder Kampagnen ermittelt haben.
Vertrauen vor Preis: So wählen Mediabuchende ihren Datenlieferanten
Bei der Auswahl ihrer Datenlieferanten ist der Preis nur das viertwichtigste Kaufkriterium (77
Prozent). Die entscheidenden Faktoren sind stattdessen für nahezu jeden Befragten die Datenquelle
(94 Prozent), Datenaktualität (96 Prozent) und Vertrauen in den Datenanbieter (97 Prozent). Diese
Qualität-vor-Preis-Denkweise fußt auf den Erfahrungen, die der deutsche Datenmarkt besonders zu
Beginn mit minderwertigen Daten–Angeboten gemacht hat.
Wirft man einen Blick auf die von Mediaverantwortlichen bevorzugten Datenquellen, erfüllen
Datenvermarkter augenscheinlich am ehesten diese Anforderungen. Bei ihnen kaufen drei Viertel der
Befragten die Daten für ihre Kampagnen. Der Kauf direkt beim Portalbetreiber oder auf öffentlichen
Datenmarktplätzen ist nicht so beliebt, jeweils 57 Prozent buchen dort. Auch Mediaagenturen
entdecken das Feld der Datenvermarktung für sich. Nahezu die Hälfte der Befragten erwirbt Daten
von ihnen.
Bildmaterial (Bildquelle: Q division)
Pressefoto Gerald Banze, Geschäftsführer bei Q division
Studiensteckbrief
Die Studie „Targeting auf Nutzerdaten. Status Quo der programmatischen Online-Werbung“ basiert
auf einer Online-Befragung des Vermarkters von Third-Party-Data Q division unter 106 deutschen
Mediaplanern und Werbungtreibenden. Die Befragung wurde im August 2016 durchgeführt und die
Befragten vorab via E-Mail-Einladung rekrutiert.
